Репутация: инвестиции в коммуникации

©

Денар Сулейманов

Репутация – это социальная оценка товара, услуги, бренда, организации или персоны. Этот фактор имеет глобальное значение. Он действует на всех уровнях, начиная с личностного плана и заканчивая общественным мнением.

PR в компании: зачем и как управлять репутацией

Репутация компании – это мнение о ней аудитории: потребителей, партнёров и так далее. В некоторых ситуациях «плохая репутация» может повлиять на решение потребителя о покупке или договорные отношения с контрагентами. Также репутация очень важна для инвесторов.
Сейчас, когда информация распространяется быстро и бесконтрольно, риск репутационных издержек значительно возрастает. Компании берегут свою репутацию, потому что понимают: во-первых, это актив, а во-вторых, из-за негативной информации о бизнесе можно понести вполне осязаемые убытки.

И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая» снизить затраты на решение описанных выше проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, её бизнес будет стабильнее и рентабельнее. Даже в условиях нестабильной российской действительности.
В нашей стране с точки зрения репутации компании можно разделить на два типа: первый – предпочитают совсем не «светиться» (обычно это компании, имеющие свою нишу и постоянных клиентов), второй – активно используют PR (обычно те, кто продаёт высококонкурентный продукт).
PR (public relations, связи с общественностью) – это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR – создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Американская Ассоциация по связям с общественностью (PRSA) заявила в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей».
PR-специалисты выявляют то, что отличает компанию от других, создают бренд, делают компанию или её руководителя известными. Считается, что вместе с известностью приходят доверие и авторитет. Но в российских реалиях есть и обратная сторона известности – риск информационных атак конкурентов, недобросовестных чиновников и криминала.

Наконец, формирование репутации лидера, рост авторитета и доверия к вашему бренду не проходит бесследно для стоимости товаров и услуг. Она возрастает. Благодаря квалифицированным PR-специалистам продавать становится проще, даже несмотря на возросшую цену, поскольку качественный PR готовит необходимые условия для продаж, подогревает интерес, делает спрос на продукт или услугу трендом.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнёрами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение – вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку
с точки зрения эффективности), освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Сегодня самый доступный инструмент для PR – социальные сети. В профиле компании можно рассказывать обо всём, что происходит в организации, о продуктах и многом другом. Если информация будет полезна для потребителя, он на неё отреагирует. Также в соцсетях можно получать обратную связь от потребителей, формировать лояльность к продукту или компании.
Но самый эффективный способ – это публикации в СМИ, так как они обладают широкой аудиторией. Здесь есть много способов, но основной – заинтересовать журналистов темой, связанной с продуктом или компанией. Она должна быть интересна читательской аудитории. Также полезно поддерживать связи с журналистами: отвечать на их запросы, а руководителю компании выступать в качестве эксперта.