КОНКУРЕНТЫ, О КОТОРЫХ ВЫ НЕ ПОДОЗРЕВАЛИ

©

Полина Правда, Креативный директор Pravda&Experts, автор книги «Бренд личности»

Избыток вместо дефицита

Глобализация и интернет открыли множество возможностей, и правила игры стремительно меняются. Необходимо признать – дефицита предложения на большинстве рынков больше нет и, вероятно, никогда не будет. Огромные информационные потоки охватили почти каждого жителя любой цивилизованной страны. 21 век – это эпоха, когда предложение тотально превышает спрос. Есть данные, что весь спрос на товары в мире может быть покрыт, если все производства мира одновременно запустят всего лишь 10% от своих производственных мощностей. Есть о чем задуматься.
Избыточное предложение есть во всех направлениях, не только в товарах и услугах. Например, благотворительным фондам со своими самыми созидательными проектами надо пробиться в сердце людей. А у людей сегодня есть огромный выбор, они могут поддерживать экологию, животных, ветеранов, пенсионеров, детей-сирот или великое множество различных других проектов. Есть выбор в еде, спорте, одежде, медицине, в том, как провести отпуск, куда пойти учиться и т. д.
Что же на самом деле изменилось? Изменилась конкурентная среда. Вы даже не подозреваете, кто сегодня ваши главные конкуренты.

Авось – не пройдет

При реализации новых проектов многие россияне полагаются на «авось» или интуицию. Но эти любимые всеми инструменты принятия решения последнее время часто подводят. В итоге после провала, если он случился, мы жалуемся на экономическую ситуацию в стране, на санкции и что угодно другое. При этом ежегодно появляются новые торговые марки, личности, услуги, те, кому все-таки удается в эти времена найти свое место под солнцем и прийти к успеху.
Что нужно понимать в этой ситуации? Главное – стоит знать, что интуиция, которая вам может говорить «товар отлично зайдет на рынок, проект будет реализоваться», это не очень надежный инструмент. Нобелевский лауреат в области поведенческой экономики Даниель Канеман доказал, что профессиональная интуиция – это просто набор знаний и опыта в вашей сфере, и она может давать вам подсказки только из того, что имеется в вашем багаже знаний. Следовательно, если вы не напрягали себя изучением маркетинга, психологии потребителей, навыков убеждения, то вряд ли интуиция сможет вам помочь в сфере стратегии продвижения и, скорее всего, подсказки будут неверные.

Главный вопрос

Есть те, кто не полагается на авось и интуицию, а анализирует конкурентов, изучая аналогичные компании/товары/услуги в своем регионе или стране, изучает цены, позиционирование, старается сделать что-то привлекательнее. На этом шаге многие допускают грубую ошибку: забывают, что конкуренты сегодня выходят за рамки одной страны. Чем бы вы ни занимались, вы, скорее всего, выходите на поле, где уже действуют глобальные игроки. Если у вас частный таксопарк, то он конкурирует с Uber, если вы продаете какие-либо товары, то выходите в поле Amazon, Ebay, ALIBaba, Iherb и т.д. Сегодня все конкурируют с глобальным рынком.
Эксперты говорят: потребитель выберет что-то неизвестное и новое, только если оно имеет как минимум 10 преимуществ по сравнению с предложением от известного и глобального бренда. Значит, выходя на этот рынок, вы должны дать подробный ответ на вопрос: «Почему клиент должен предпочесть мой продукт, а не известный глобальный бренд?» Только когда вы уже знаете, что ваш продукт точно лучше, выгоднее и привлекательнее известных глобальных сетевых брендов, вас уже подстерегает главный конкурент, который легко может помешать реализации ваших планов.

Выбор выбора

Главным вашим конкурентом в 21 веке является сам потребитель. Возможно, это не очевидно с первого взгляда, но это так. Окончательное решение – брать или не брать – всегда за потребителем, и критерии его выбора и принятия решения отличаются от тех, которые, вы думали, есть у него. Вы думаете, что он выбирает только между вами и конкурентами. Но на самом деле потребитель выбирает между двумя решениями: выбирать или нет в принципе. Ваш самый коварный конкурент, таким образом, это слова «мне это вообще неинтересно», а не выбор в пользу конкурентов.
Например, потребитель может не выбирать между абхазскими и испанскими мандаринами, а просто принять решение не покупать мандарины. Из-за избытка информации и предложения потребитель все чаще вообще может проходить мимо вашего предложения. Он физически не может выбирать из всего многообразия на рынке. И речь сейчас идет именно о вашей целевой аудитории, которой ваше предложение может быть интересно.
В чем бы ни заключалось ваше предложение, совершенно не имеет значения, продаете ли вы что-то, производите, товар это или услуга, ищите ли вы партнеров, инвесторов, волонтеров или кого угодно – прежде всего надо достучаться до человека и убедить его в том, что ему вообще есть дело до вас и вашего продукта/проекта.
Основной вопрос, на который надо искать ответ при продвижении чего-либо, таков: «А есть ли мотивация у человека к тому, что вы предлагаете? Если да, то что это за мотивация?». Если вам удалось ответить на эти вопросы, тогда можно приступать к позиционированию и отстройке от конкурентов. Тогда успех вашего проекта будет лишь делом техники.